Ética y reputación: el mal ejemplo de Volkswagen

Por: Raúl Alguacil Titos

El fraude cometido por Volkswagen prueba el efecto devastador de la falta de ética empresarial en la imagen de una marca.
Ética empresarial es el conjunto de valores, normas y principios asumidos por la cultura de la empresa para alcanzar una mayor sintonía con la sociedad y permitir una mejor adaptación a su entorno, respetando los derechos reconocidos por esa sociedad y promoviendo los valores que ésta comparte.

Un gran número de empresas desarrollan políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), asumiendo códigos éticos con la finalidad de combatir malas prácticas como el hostigamiento laboral, la publicidad engañosa o la corrupción.

Además, impulsan actuaciones de compromiso y responsabilidad medioambiental, de lucha contra la discriminación, de hábitos de vida saludables, campañas de sensibilización sobre temas sociales, o apoyo a colectivos desfavorecidos, entre otros.

La cuestión de la RSC y del cumplimiento de un código ético es, cada día, de una importancia vital en la política de comunicación y de marketing de una empresa. Ello es así porque una empresa es también, además de un producto o servicio, una marca que lleva consigo una serie de valores y principios que la identifican en el mercado.

Valores como seguridad, confianza, fiabilidad, prestigio, eficiencia, respeto al medio ambiente, potencia, confort, tecnología, garantía…etc., son algunos de los valores con los que podemos identificar a una marca automovilística como Volkswagen. Forma parte de su espíritu, de su política de comunicación y, por tanto, configuran su reputación.

Eso es lo que esperan accionistas, clientes, grupos de interés y empleados de una marca que ha decepcionado al mundo entero con la noticia de la realización de prácticas fraudulentas mediante un software incluido en millones de unidades con el objeto de alterar la medición de determinados niveles de contaminación.

El efecto ha sido, y está siendo, devastador. Al hundimiento del valor de la compañía en los mercados bursátiles, le acompaña algo que puede ser aún más fulminante. La quiebra absoluta de la credibilidad de una compañía que vive de vender, precisamente, fiabilidad y confianza. Cuando nos disponemos a conducir un automóvil ejercemos un acto de entrega y fe en una tecnología determinada a la que confiamos nuestras vidas y las de nuestras familias. Y confiamos porque la reputación es positiva y ejerce un indudable poder sobre nuestra voluntad. Esto es lo que ha derribado Volkswagen con un comportamiento fraudulento por parte de unos directivos que no han valorado el poder de la ética empresarial.

El hundimiento de la reputación de la marca afectará irremediablemente a sus ventas, pero también a la lealtad de los consumidores y a la valoración del riesgo realizada por los inversores. Será una tarea ardua y costosa para Volkswagen recuperar esa confianza y esa credibilidad ganada durante años.

Millones de usuarios no olvidarán que han sido, o han podido ser, engañados y estafados. Han pagado un alto precio por un producto que ha resultado ser un fraude, así que no olvidarán este ”incidente” fácilmente. Y el resto valorará mejor otras opciones de mercado cuando inicie el proceso de compra de un automóvil. Durante un tiempo, que ya veremos de qué duración, adquirir un automóvil de procedencia Volkswagen será una opción de segunda línea.

Volkswagen es una gran compañía. Sin duda, saldrá adelante aunque a un alto coste, dejándose gran parte del patrimonio de su prestigio. Para ello tendrá que realizar un importantísimo esfuerzo para recuperar la confianza y la credibilidad. Se le va a observar con lupa y recelo porque la mancha de la duda pesará sobre la imagen que tenemos de una marca cuya reputación parecía inmejorable. Pero la han hecho saltar por los aires. El fraude no sale gratis.

 

 

Fuente: La Nueva Ruta del Empleo

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