Neuromarketing y Procesos Cognitivos: 12 claves en la Edición de tu contenido para adaptarla a tu sitio web o blog

(Parte I)

El Neuromarketing, quién lo duda, ha venido para quedarse. A día de hoy, es mucha la información novedosa que podemos encontrar acerca del uso y los beneficios del Neuromarketing para el diseño Web en general, y la edición de posts en particular.

Pero, ¿Qué es el Neuromarketing? Una sencilla definición nos llevaría a considerarlo como la aplicación de los conocimientos neurocientíficos a los procedimientos de la mercadotecnia, es decir, el cómo poder influir en las decisiones individuales de clientes potenciales respecto de la oferta del mercado digital, que es el que nos interesa aquí: percibir el producto, asociarle una emoción positiva, seleccionarlo y vincularse con él.

¿Cuáles son los procesos cognitivos básicos implicados en el Neuromarketing ?

Aunque los procesos cognitivos funcionan en una primera fase prácticamente en paralelo, e incluso la toma de decisiones puede efectuarse en segundos, los procesos cognitivos están ordenados jerárquicamente, si bien conviene matizar que todos los procesos que vamos a ir describiendo se influencian recíprocamente y de modo continuado: una vez que el proceso se dispara, su huella permanece e interactúa de modo dinámico con procesos espaciotemporales posteriores.

Estos procesos a los que nos venimos refiriendo serían: Percepción, Atención, Emoción y Memoria, además de un proceso cognitivo complejo el Juicio Social.

En este Post vamos a describir una serie de claves a tener en cuenta en nuestro Diseño Web  respecto del proceso perceptivo, dejando para posteriores publicaciones el resto de los procesos cognitivos mencionados.

Percepción

La percepción se encarga de procesar la información que llega a los sentidos, dotándola  de significado. La percepción final de un objeto o situación será el resultado de la imagen mental obtenida, la experiencia previa acumulada con percepciones similares, y las necesidades específicas del sujeto que percibe.

En Neuromarketing el estudio del fenómeno perceptivo es fundamental, ya que para que un mensaje se perciba adecuadamente debe captar la atención del sujeto receptor y debe ser interpretada correctamente, de acuerdo con los intereses del emisor.

Percepción del Mensaje e implicaciones para el Diseño de Contenidos

En las líneas que siguen vamos a enumerar y describir brevemente una serie de características que afectan al diseño del contenido de nuestra página web y/o blog, y que merece la pena considerar por el grado en que influencian la percepción de nuestros contenidos y su visibilidad. Son variables fundamentales  en nuestros diseños.

  • Color: existe una mayor atracción por el color que la monocromía. El valor y la influencia del color presenta diferencias según la edad, el sexo y el entorno cultural del perceptor. No obstante, de modo general, cada dimensión del color se asocia a efectos psicológicos diferentes. Así, a mayor saturación mayor sensación de movimiento; cuanto más brillo mayor sensación de proximidad; tonalidades altas del espectrograma (rojos, anaranjados y amarillos) son percibidas como más alegres, enérgicas y activas, mientras que las tonalidades bajas (verdes y azules) tienen unos efectos más tranquilizantes y apaciguadoras. Asimismo las tonalidades altas son percibidas como colores calientes y las bajas como colores fríos. Por último, las diferentes tonalidades producen diferentes efectos en la percepción de la distancia, asimilándose los tonos fríos a una mayor distancia y los cálidos a una mayor proximidad.
  • Tamaño: aunque resulte una obviedad, el tamaño sí que importa, ya que la dimensión del marco en que insertemos nuestros mensajes se relaciona directamente con la probabilidad de ser percibido. También influye el tamaño relativo de los objetos dispuestos en el campo visual, con una mayor centralidad del mayor tamaño relativo.
  • Iluminación: Influencia directamente la visibilidad del estímulo. A mayor iluminación, mayor visión.
  • Contraste: el contraste estimular genera sorpresa y atención. El contraste estimular lo podemos desarrollar con el uso de formas, tamaños, colores, movimiento o tiempo de exposición.
  • Forma: mayor carga perceptual de las formas simples frente a las complejas.
  • Movimiento: mayor probabilidad de ser percibidos los estímulos en movimiento frente a los estáticos. La velocidad de los objetos debe adecuarse tanto a los movimientos oculares sacádicos como a la amplitud del campo visual. El desplazamiento más fácilmente seguido involucra la dimensión de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha.

Neuromarketing-mapa-de-calor-web

  • Frecuencia: la reiteración del mensaje incrementa la probabilidad de ser percibido. Asimismo, la reiteración según intervalos temporales y espaciales diferentes, tiene una mayor repercusión que la exposición continua del mensaje, ya que ésta última puede ocasionar saciedad estimular y extinción de la atención.
  • Emplazamiento: mayor relevancia en contextos culturales occidentales de los mensajes expuestos en la parte superior sobre la inferior, y en la parte derecha sobre la izquierda.
  • Incongruencia: la incorporación de mensajes incongruentes con el contexto son muy relevantes desde el punto de vista perceptual, ya que destacan sobre un fondo homogéneo. La incongruencia puede obtenerse mediante múltiples dimensiones físicas: forma, tamaño, color, movimiento.
  •  Nivel de Intensidad  Sonora: medida en Decibelios (dB) y donde 0 dB significa el valor mínimo que el oído humano puede percibir. A partir de 140 dB se experimenta dolor intenso, y la exposición a intensidades de 180 dB o superior supondrá la pérdida irreversible de oído. Los sonidos poco intensos, propios de ambientes relajantes se encuentran entre los 10 y 50 dB..
  •  Frecuencia Auditiva: medida en Hercios (Hz). Los tonos graves estarían comprendidos entre los 16 y 256 Hz; los tonos medios entre 256 Hz y 2 kHz y los tonos agudos entre 2kHz y 16 kHz.. La mayor sensibilidad del oído humano se encuentra en el rango de los tonos medios.
  •  Sonido Comercial: De acuerdo con Julian Treasure, CEO de Sound Agency, todo sonido tiene efectos fisiológicos, psicológicos, cognitivos y conductuales. Conviene analizarlos todos ellos, testándolos antes de su uso comercial. El sonido óptimo a utilizar en nuestros diseños debe cumplir las características de:
    • ser congruente con el contexto visual.
    • adecuado a la situación o mensaje principal.
    • Asignación de valor, ofreciendo al público una asociación del sonido con un valor tangible o psicológico.

Como es obvio, sobre la Percepción hay mucho más que decir, pero hemos ofrecido aquí 12 claves de utilidad para la configuración de un Site o Blog, permitiendo el diseño personalizado y contextualizado de múltiples variables que afectan a su “visibilidad”.

En próximas entradas hablaremos del resto de procesos cognitivos involucrados en la comunicación digital. Subiremos un peldaño procesual para hablar de la Atención: qué es, sus tipos, las variables que deberemos considerar en nuestros proyectos personales o profesionales, y cualquier otra consideración que consideréis de interés y comuniquéis en vuestros comentarios.

 

 


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